为什么用户的产品满意度是不靠谱的

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最近,我在一篇评论为何众多消费者选择iPhone产品的文章中,仅仅用很简短的话评论了华为公司的Mate 60系列产品。好几个人抓住了那句毫不起眼的话,并批评我说,我并没有上手过Mate 60系列,为什么就敢这么说呢?有意思的是,这些人里面,有人是受教育程度不高同时也不懂科技产品的,有人是受教育程度较高同时不懂科技产品的,有人是受教育程度较高同时看起来也懂科技产品的。然而根据我的理解,虽然他们做出同样的评论,却是根据着不同的理由。有人是担心我被网暴,有人是跟华为公司有利益关系,有人则是考虑国家战略,等等。

本人秉持的是消费者个人主义和专业主义旨趣,即认为消费者在购买科技产品时应该仅仅考虑产品本身和预算,而不应该考虑其他任何东西;同时消费者应该尽其所能地提升对该产品领域的认知。我自己也没有什么“品牌忠诚度”,除非这个品牌真的给我带来了实打实的回报。但同时我也清楚,大多数人平时并不是这么做决策的,比如,买华为手机的中国人喜欢谈论国家战略,而买苹果手机的美国人则会说身边人都在用苹果。不过,我的文章倒与此无关,而主要是试图为苹果的市场占有率提供一个解释。可惜没有人问我,你都没用过iPhone 15系列,你怎么敢这么说呢?我上周在一家Apple Store使用了一下iPhone 15系列,但我发现,仅仅是这样试用一下也是远远不够的,真正的体验还是得几个月的使用。

那么,我们现在来回应这个批评:在没有主观体验的情况下,我们是否有资格来评论科技产品?拥有主观体验,是否会让自己的评论更加准确?

许多人喜欢在挑选产品时,尤其是手机和车辆,都会去店里实际体验一番。这是一种很好的习惯,这说明他们愿意付出认知资源去选择和考虑。而我购买科技产品和买车几乎都没有实际体验过,也就是说,我仅仅是看参数、图片、视频和评测文章就做出了决定,虽然我也付出了认知资源,但是并没有打算体验。

这并不是说我做得很好,而是我认为体验对于科技产品来说并不重要。多年前我在挑选我的第一台笔记本电脑时,在好几个选项之间犹豫不决。一位朋友告诉我,随便选一个就好了,等你用上就不会在意这么多,而是只管用了。他是对的。

而且,这么多年来我在购买时从未体验过,而我从来没有后悔我的决定。也就是说,我恰好每次对我手上的产品感到满意

过去,我在介绍主观福祉(Subjective well-being)这一概念时,已经提到它是由幸福感(又称情绪福祉)和生活满意度(又称生活评价)组成的。1984年,心理学家Ed Diener率先发现了这一点,并对后来的相关研究造成了深远影响。其中,幸福感要比生活满意度更重要,而生活满意度由于是受认知调节,所以它实际上并不能真实反映人们是不是真的过得好。关于这一问题,海布伦在《幸福:一个极简导论》(幸福:牛津通识读本)中已经有过详细阐释。他认为幸福的生活满意度理论是失败的。一个生活在铁窗内半辈子的人也可以对自己的人生感到满意,即便这个人过得并不幸福。

这一套概念体系也可以直接运用到产品体验之中。也就是说,当我对我的产品感到满意时,它并不能真的反映出这个产品的好坏。为什么?我随便举一个例子。我现在正在使用的手机的芯片,其制造工艺采用的是三星 4nm LPE工艺。专业用户立即会反应过来我在说什么。它的代表作是高通骁龙888和骁龙8 Gen 1,而这两个芯片的共同特点是功耗很高且发热严重。我在选择这部手机之前已经知晓了这一问题,但是对它没有主观体验。现在,这部手机我已经使用了大约一年半的时间,我会如何总结我的使用体验?从客观角度来说,它有时候热得烫手,而且经常降频,一日两充,重度使用时一日三充。但这也并不完全是高通、三星或谷歌的问题。我的手机上安装了三百多个App,其中的几个中国App异常耗能,微信一打开后便占用大约1.2G的内存。除了一些顽固分子,我没有对App施加后台运行限制。

然而,从主观角度来说,也就是说从产品满意度来说,我觉得这部手机还不错。真的。有时候,我觉得我的满意来得不可思议,但我的确是这么想的。我也希望自己能理解这种满意度的来源,这可能出自我对谷歌的好感——但我对微软和苹果有着同样的好感——可能是出自我对我自己选择的自动的合理化,可能出自我对现实的良好的适应过程,可能出自我对缓解这种问题的付出的各种努力,可能是我的要求较低。但很清楚的是,当它在发热降频的时候,要说那时候我感到高兴,那就是在骗人了。所以,海布伦说:“处于困境中的人们对自己的生活表示满意,并不能说明他们过得很好。”

我在读本科的时候,有一段使用诺基亚的Windows Phone手机,然而正是在那么恶劣的情况下,我还是对它“感到十分满意”。有几位同学受我影响,也买了诺基亚。这件事我现在想起来还心存愧疚。

这种客观与主观之间的分歧在产品体验领域是非常常见的。这也就是为什么众多产品拥有者会抗拒来自客观角度的不利结果。前几年中国大陆的上汽大众帕萨特遭遇“碰撞门”事件,碰撞测试从客观上证明了帕萨特的碰撞安全系数很差,但是许多帕萨特车主们并不会因为这件事对自己的车感到不满意,而是百般维护帕萨特。苹果产品的许多普通用户也对来自专业用户的许多吐槽不以为意。我曾经给一位朋友展示了一个讥讽Macbook的“刘海屏”的YouTube视频,她给我回了个满不在乎的emoji表情。显然,现今华为Mate 60系列的拥有者们也不会在乎他们的芯片落后时代三年(而且价格一点也不便宜),而是会说“够用”了,或者说很“流畅”。这当然是有可能的,因为三年前的高通骁龙888本来也还不错。总之,我们都会自觉或不自觉地把自己跟自己的选择捆绑在一起,从而百般去维护它们。

更令人不安的例子是CPU市场。CPU是一种产品属性高度客观的东西,性能、功耗和价格都是实打实的,差就是差,好就是好。在电脑CPU市场,某些年份英特尔会占优,某些年份AMD会占优,然而,很容易看到,在英特尔占据劣势的时候,还是会有很多人为英特尔的产品辩护。一个不知所云的说法就是,英特尔的“产品力”还是比AMD好。没有人知道这个产品力指的是什么。

基于此,我建议,市场调研人员都应该少问用户是否对产品感到满意这种意义不大的问题,而是应该问他们在非常具体的使用场景是否感到高兴。而且,既然我们谈论的是科技产品,而且科技产品的特点是它有一个明确的客观参数,那么,公之于众的客观参数便是一个比用户主观体验更加准确的基石。发热降频一定会导致用户的不高兴,尽管未必会带来不满。这就是为什么,我可以在没有真正体验过iPhone 15或华为Mate 60 Pro的情况下,还能对它们做出评论的原因,因为有些事情是注定会发生的。同时,我也要提醒大家,小心那些产品拥有者们的吹嘘。当年我就是这样把好几个无辜者骗到Windows Phone这条快沉的船上的。

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评论

《“为什么用户的产品满意度是不靠谱的”》 有 2 条评论

  1. 乔布斯:人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。正因如此,我从不依靠市场研究。

    1. 这句话让我感到如获至宝!

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